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从代工工厂开始的牧高笛, 卖帐篷也能年入破10亿?

发布日期:2024-05-23 20:56    点击次数:203

在浙江宁波的一个普通小镇上,有一对兄弟,他们的名字或许并不为人所熟知,但他们创造的商业传奇却让整个行业为之震撼。这对兄弟叫陆暾华和陆暾峰,他们以卖帐篷为业,创立了牧高笛(MobiGarden)品牌,在户外用品领域掀起了一场独特的革命。

自2016年开始,户外就逐步陷入了低增长的瓶颈期,众多品牌业绩出现下滑。2023年,露营行业的巨头Snow Peak更是遭遇了罕见的销售下滑,致使该品牌连续22年的业绩增长出现终结,也为整个露营行业敲响了一声警钟。市场突变,从繁荣转向低迷,品牌们都在面临着前所未有的挑战。

而在这样的寒冬里,作为曾经的“中国露营第一股”,牧高笛品牌营收却从2017年开始持续增长,年销售额迅速突破了10亿元。

到2022年已经达到了14.36亿元,同比增长超过了55%。尤其是2023年前三季度,牧高笛的自主品牌业务更是实现了强劲的增长,营业收入达到了6.71亿元,同比增长了29.31%。

为什么牧高笛能突破行业寒冬的封锁?

01不甘于代加工,转做自主品牌

2003年,牧高笛起步于代工业务,为迪卡侬等国际户外品牌生产帐篷和睡袋,产品远销世界各地。同时,创始人陆暾华意识到国内户外运动市场的潜力,不甘于只做代加工,所以创立了自主品牌牧高笛。

但是十多年过去,自主品牌这条路走的并不顺。

直到2020年,随着疫情的催化,露营行业迎来了元年,大量新用户涌入,牧高笛也在顺势下实现了巨大增长。

然而,与传统用户不同,这些新用户更加注重露营产品带来的体验和氛围感,这推动了精致露营的兴起。

但是以代加工起家的牧高笛,走的一直是功能性与实用性路线,与现在需求的精致风格格不入。

那怎么办?转型!

牧高笛迅速从传统的产品思维转向用户思维,从而实现了逆境中的增长。

在品牌定位上,牧高笛重新定位自己为“让大自然的魔力融入生活,将生活的舒适带去自然”,并针对中产、白领、文艺青年等小资人群进行了市场定位。

在产品矩阵上,牧高笛开始多元化发展,除了核心产品帐篷外,还推出了睡袋、户外家具、炊具等相关产品,构建起了覆盖全场景的产品生态链。

而在核心产品帐篷上,牧高笛不断进行迭代升级,并将用户体验放在首位。例如,针对用户的需求进行了全黑胶涂层的设计,却在后续发现影响了白天的舒适度,于是进行了升级改造,以更好地满足用户的需求。

除了产品升级外,牧高笛还通过与知名IP或设计师进行联名合作,推出一系列联名产品,比如LINE FRIENDS联名的布朗熊款,提升品牌的时尚感和潮流属性,吸引更广泛的消费群体,尤其是年轻消费者。这些举措使牧高笛在2021年和2022年实现了爆发式增长。

02 牧高笛的海外营销之路

尽管在国内市场表现亮眼,但牧高笛在海外市场的表现并不尽如人意。相比之下,采用DTC模式的新兴品牌挪客在欧美市场表现火爆。

为了改变这一局面,牧高笛开始在海外市场加大宣传力度。毕竟,再好的产品也离不开广告。

所以牧高笛在TikTok、ins、Facebook、YouTube等社交平台上布局,通过海外社交媒体提升品牌知名度。

比如在TikTok上,鉴于牧高笛本身入驻时间晚,粉丝较少,所以它选择与中尾部的达人们进行合作,通过达人实地演示产品的使用场景,借助KOC的影响力提升品牌的认知度。

除此之外,牧高笛还积极发展海外独立站,它将产品展示和页面交互设计的非常简约时尚,给人一种轻松、自由之感。旗下的联名品牌与总体设计也能完美融合,让用户被吸引的几率大大增加。

此外,付费搜索和直接访问也是其获取流量的重要途径。说明了牧高笛在搜索引擎优化(SEO)和网站优化方面付出了大量的努力,从而提高了用户通过搜索引擎和直接访问网站的转化率。

然而,在海外市场的竞争中,牧高笛仍面临着挑战。多平台布局虽然有利于覆盖更广泛的消费者群体,但也导致了资源分散,影响了品牌的集中传播和市场冲击力。在这个竞争激烈的市场上,牧高笛需要思考如何更好地进行资源分配和取舍。

而这也是众多跨境出海企业都要面临的问题。

总的来说,牧高笛通过转型,从专业露营走向精致露营,成功实现了逆势增长。然而,在面对新的挑战和机遇时,牧高笛仍需持续创新和调整,以保持竞争优势并在全球市场取得更大的成功。





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